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    挖掘增量市场 母婴门店延长服务链才能精准锁客

    作者: ydp012021-09-27 09:09

    存量时代,很多母婴店都有相同的痛点:门店做活动时人流不息,做完活动就不见顾客踪影;好不容易解决了引流,最后顾客复购成了难题。在产品同质化严重的今天,单纯的产品零售已经走不到消费者的内心,需要从顾客实际需求出发,精细化定制一对一、差异化的整体解决方案。


    门店引流:建立无缝衔接的全渠道留存复购体系


    孩子王品牌创立于2009年,首创“商品+服务+社交”的新场景运营模式、“育儿顾问”服务模式、以会员关系为核心资产的“单客经营模式”、建立了集线上APP、小程序、社群及线下大型全数字化门店于一体的全渠道体系。


    图片来源:中国玩具和婴童用品协会,出图片只做内容说明


    门店是孩子王一切战略的地基,具体来讲,它们在全链路当中承担了两项关键任务:引流获客和举办线下活动。孩子王正是依托门店的线下活动,来达到“引流获客”的目的。


    当潜在用户被孩子王门店吸引进店后,导购开始利用APP和微信群承接门店流量,一套高效、无缝的全渠道留存复购体系无声无息,却又马力全开地高速运转起来,目标明确:即把客户转化为忠实会员。


    潜在顾客:请问有推荐的婴儿奶嘴吗?


    导购:请问您是要买给自己的小宝贝用吗?宝贝多大了?平时用什么牌子的奶瓶?还有一些其他产品相信您也需要,例如婴儿车、婴儿洗护用品、睡袋、母婴护理产品……


    很显然,导购的提问是为了第一时间确认用户画像,紧接着全程陪同并科普育儿知识、推荐相应品牌,期间见缝插针,引导客户下载孩子王APP、添加导购的个人微信号,并在微信上推送孩子王公众号。


    流程完成后,第一时间向顾客推荐“新客一元购”活动,轻易促成首购行为,让潜在顾客用1分钟时间完成首购。


    “一元购”自然不足以牟利,不过以此换取的高会员转化率才是此举的真正用意。因为用户一旦离开门店场景,门店对用户施加心智影响的能力急剧降低,只能期待用户再次路过门店时被再次吸引进店。而通过刚才的一波操作,用户的消费注意力大概率已经被锁定。


    从APP端着手,孩子王根据用户提供的注册信息进行消费周期分段:在合适的时间,向合适的用户,提供合适的优惠,通过促销型内容的分发,实现线上社群运营,以及线上直接成交复购。


    从微信端着手,更多的是依靠导购使用个人微信向用户推送教育型、服务型内容,以此与用户建立信任关系,从而产生足够的用户粘性,最终实现活动型内容的分发,促使用户回流门店。


    至此,孩子王全渠道留存复购体系便完整地呈现出来,由引流、培育、成交、复购构成的链路,帮助孩子王成功实现了全渠道消费场景的融合。


    会员管理:提供精准的增值服务 构筑牢固的情感护城河


    i-lollipop把门店定位为品牌与消费者之间的桥梁和纽带。门店销售的产品不仅能够满足消费者现阶段的需求,同时还通过精准商品推荐、专属优惠、免邮到家等举措为客户打造母婴用品全生命周期一站式购物服务体验。


    i-lollipop从顾客进店到离店,会通过多重举措层层引导他们感受到会员服务的价值。


    第一步,进店环节。提供试用小礼品+会员权益海报:无论顾客买还是不买,只要进店,在店门口就有一张会员招募海报,让顾客感知会员权益,从而扫码注册。注册会员,即可在店内领取一个试用小礼品,让新会员获得即时满足。


    第二步,销售环节。通过导购工牌二维码引流:将每一个导购员注册成为销售员,他们随身带的工牌上都会有自己专属的导购二维码,服务顾客的过程中,当顾客产生信任后,由导购引导会员注册成为会员。导购可以定向给顾客发放福利,如折扣券、实物礼品,提高顾客注册会员的概率。


    第三步,买单环节。通过购物袋、包装服务引导:将店内售价5元1个的高级纸质环保袋作为会员免费领取的福利,在买单环节提醒顾客,只要扫码注册会员,即可免费领取。


    图片来源:中国玩具和婴童用品协会,此图片只做内容说明


    此外,i-lollipop 店内很多产品具有礼品属性,门店提供了针对会员的免费礼品包装服务。即使顾客买过单以后,当时没注册会员,但是店员后续会再问他是不是需要进行包装,通过包装福利,再一次引导还没有成为会员的顾客扫码注册,增加他加入会员的可能性。


    i-lollipop为会员提供更多喂养、睡袋、湿巾、洗护等母婴快消品的选择,并且会员享有免邮到家的特权,与门店大件体验性商品互补,让宝妈足不出户尽享全球母婴好物;i-lollipop还为会员提供更多有温度的关怀,如宝妈注册会员后,宝宝生日到来时i-lollipop会送上专属生日礼;通过社群为会员送上每周一次的专属福利活动、不定期线下亲子活动、育儿知识讲座活动等。


    同时,i-lollipop官方微信公众平台、微信小程序、视频号等平台为会员全生命周期提供商品、育儿、孕产、成长、互动等深度服务,通过一系列的精准服务,与会员构筑牢固的情感护城河。


    服务闭环:从关注消费者购物需求到关注心理需求


    母婴行业消费者迭代速度快,消费生命周期相对较短。因此,如何在有限的时间内,以“人”为商业核心,精细化运营用户,深入发掘用户全周期价值,是母婴门店必须考虑的问题。


    登康贝比作为西南区域的母婴零售代表,品牌已经发展有30余年,在当地也已经做到了为一个家庭提供三代人的服务。登康贝比除了关注消费者的购物需求之外,还关注他们的心理需求,教给新手爸妈们更多实用的母婴生活技能,倡导科学、正确的母婴育儿生活方式。


    图片来源:中国玩具和婴童用品协会,此图片只做内容说明


    登康贝比平均一年要开展23000多场‘妈妈会’线下活动,邀请像‘国民奶奶’张思莱这样的育儿专家,为新手爸妈宣讲诸如纸尿裤的正确穿戴、新生儿拍嗝、新生儿抚触、婴幼儿思维力的培养等众多实操经验。


    登康贝比着重升级了“母婴零售+健康护理服务”生态闭环,加大在母婴健康及护理方面的投资。在登康贝比直营店内,以和婴童产业联动合作的方式,为消费者提供诸如月子中心、产后康复管理、月嫂/育儿嫂、宝宝游泳抚触、小儿推拿和亲子摄影等母婴服务,年收益破亿。


    登康贝比还转变思路,由“坐商”突破为“行商”,突破空间的限制,让商品和服务走进千家万户。以送货到家、上门理胎发、月嫂上门服务、满月生日礼、上门拍照等服务为根基,切实了解和满足消费者需求,并为商品及营销策略调整提供依据。


    结语:新消费时代下,人货场关系正在加速重构,母婴行业也迎来了迭代求变、精耕细作的关键时刻。母婴门店需要持续完善产品与服务能力,充分发挥自身“连接器”的价值,帮助母婴品牌深化与消费者之间的深度连接,发现品牌与生意协同增长的更多可能。



    本文来源:中国玩具和婴童用品协会,如有侵权,请联系平台客服删除!

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