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    直播+垂直电商+社群平台 拉动母婴市场的“三驾马车”运营路径你get多少?

    作者: ydp012021-09-28 10:09

    “用户在哪,我就在哪。”好的生意底层逻辑始终离不开对“人”的深入洞察。直播、垂直电商、社群平台,善用集聚特定人群的这“三驾马车”,可以有效积累高忠诚度、高活跃度的用户资源,助力品牌商家驱动生意增长。


    直播带货:围绕“人、货、场”做文章


    直播带货为后疫情时代的玩具和婴童用品企业带来新的发展契机,好孩子薇娅专场直播,半小时销售额突破1266万元;英氏邀请注册营养师做客直播间,一场直播创造了20万的成交额。直播带货作为新的流量阵地,越来越受到商家的关注和重视。


    直播卖货的核心:人


    对于主播的选择,有两方面需要注意:一是形象,主播的定位最好符合卖货商品形象,这样对于用户有更好的信任度;另一方面,主播还需要掌握一定的专业知识,能够从专业的角度回答粉丝提出的问题;更重要的是有节奏的引导用户去下单购买,这意味着主播对粉丝或直播间的观众要有足够的号召力和信任感。


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    图片来源:中国玩具和婴童用品协会,此图片只做内容说明


    除了联合各段位的KOL直播外,电商直播还流行企业CEO们亲自下场卖货。他们有着天然的身份优势,在公信力、权威性上可以为品牌和产品背书,粉丝信任度高,更容易下单购买。好孩子集团董事局主席宋郑还、乐友创始人兼CEO胡超就曾现身直播活动。


    还有很多企业从自身员工中挑选富有表现力的员工,加以培训,开展直播。选择本企业员工或业务经理的好处,在于对产品及相关领域的专业程度较高,熟悉产品卖点及市场行情,如果在自己的社群或者社交平台上进行直播,那么他们长期积累的粉丝信任感就可以帮助主播快速成交。


    图片来源:中国玩具和婴童用品协会,此图片只做内容说明


    比如,孩子王全国门店疫情期间组织店内育儿顾问、门店员工展开线上直播, 在已开展的近千场门店直播中,销售业绩实现了成倍的增长,优秀门店当天直播销售占全店销售业绩的20%。


    直播卖货的重心:货


    要知道粉丝想要什么货,除了自己推荐式卖货,更要知道当前的用户或者是粉丝喜欢什么,他们对你有没有什么样的需求反馈。


    另外,直播带货的选品也非常重要,在保证产品质量的前提下,结合直播主题、粉丝需求等因素进行直播产品的选择。同时,在定价策略上,要考虑不同平台、不同粉丝类型对价格的接受程度。


    直播卖货的要点:场


    人们购买产品,不是购买产品的特点和卖点,更多的是购买产品的使用场景。我们看到那些头部主播李佳琪薇娅,他们都是场景营销的高手。


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    图片来源:中国玩具和婴童用品协会,此图片只做内容说明


    直播带货也是一套营销体系,和门店的导购销售是一个道理,好的导购也是善于做场景营销。因为消费者买回来的产品是为了使用的,只有在使用的过程中才能体现出产品的价值。


    垂直电商:针对母婴细分市场深化运营


    90-95后父母相比上一辈“粗放”的育儿方式,在购物上更注重品质,为孩子购买奶瓶、餐具、尿不湿等等,都要仔细研究成分材质。基于年轻一代父母的育儿购物需求,垂直电商应运而生。


    母婴垂直电商的优势主要表现为:


    锁定用户痛点,帮助用户更快更好选择:母婴垂直电商用户非常精准,因此可以挖掘母婴人群的需求痛点,借由提供定制化的产品切入目标用户群,通过专业筛选和精准推荐功能,来满足母婴消费者的长尾需求。


    企业背书提升消费者信任度:母婴消费者尤其看重产品安全性,垂直电商直销模式以自身品牌担保商品品质,可以更好地获得消费者信任。


    品类延伸,细分市场深化运营:对于母婴行业来讲,用户的生命周期通常为孩子-1岁到3岁之间的4年,随着婴幼儿超过3岁后需求发生变化,电商平台很容易遗失用户。因此,母婴电商经历一段成长期之后,都在以时间为轴进行延伸,将产业上游孕婴医疗,下游幼儿早教全部打通,将商品涵盖周期与用户生命周期契合后,能够扩大服务范围,延长用户在平台的消费时限,实现专业领域内更深度更长远的发展。


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    随着天猫、京东等综合类电商平台开始重度运营母婴品类,垂直电商的概念已经开始模糊。对于品牌商家来说,无论是通过综合平台参与母婴品类的营销活动,还是进驻纯粹的母婴电商,都可以最直接有效地面向目标用户,实现精准营销。


    社群平台:内容吸附,社交转化


    社群的自生长性可以通过兴趣让一群人聚在一起,流量能够二次、三次,甚至多次再分发,而这便是内容在传播过程中,得以形成裂变的核心。


    母婴社群的用户可以找到自己与周围人的共同点,从而形成社群效应,并且不断裂变自生长,成为连接服务、商品、信息和内容的载体,进而实现“内容吸附,社交转化”的变现目的。


    图片来源:中国玩具和婴童用品协会,此图片只做内容说明


    母婴社群平台能够积累从备孕到育儿全生命周期的专业知识、产品和服务,得到众多新手父母的喜爱。大规模高忠诚度、高活跃度的用户资源是社群平台最主要竞争优势,这里成为母婴品牌、产品广告的集中投放地。相比垂直电商而言,前者主要收入来源为单一电商销售收入,而母婴社区收入更多元。


    对品牌来说,借势这样的社群平台,首先能够实现目标用户的精准圈层,更好地建立信任关系,保证品牌、产品前沿资讯精准触达;其次,可以提升对用户群体育儿行为与消费行为的洞察能力、产品升级创意能力、用户深度沟通能力,以更好的产品、服务匹配新消费需求。


    在后流量红利时代,不仅需要依靠直播、短视频等线上方式获取客户,同时,也需要借助母婴社区、母婴垂直平台以专业角度解决客户选品难,孕育困惑等问题,增加客户粘度,培养忠诚客户群,这同时也是当下母婴企业应该关注的重点。




    本文来源:中国玩具和婴童用品协会,如有侵权,请联系平台客服删除!

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